09/01/2008
A era do Buzzmarketing
A hora e a vez do marketing do boca-a-boca
Por Marcelo Miyashita

O estudo do marketing vem aprimorando cada vez mais suas ferramentas. No início, marketing era simplesmente estudar o mercado e sua composição, depois, partiu para o desenvolvimento de produtos e, na metade do século passado, para o estudo do preço, da distribuição, dos serviços, da logística e da comunicação sob a ótica do cliente. Quanto mais profundidade, mais valor é dado a cada aspecto da relação de consumo e compra, ampliando a abrangência das atividades de marketing.
 
Hoje, estamos na era do relacionamento, que é um passo à frente da era anterior, a era do cliente – em que todas as decisões de marketing eram tomadas colocando o cliente como centro, mas ainda enxergando esse cliente como o prospect a ser conquistado. Os profissionais dessa era tornaram-se especialistas em conquistar clientes, puxando-os para o ponto-de-venda e conseguindo sua conversão. Inclusive, é por essa capacidade, importante para os negócios, que o profissional de marketing é conhecido até hoje.
 
A era do relacionamento
Porém, a competitividade faz da melhoria contínua uma necessidade. O aprimoramento e a inovação são questões básicas para continuar vencendo a concorrência, cada vez maior, no mundo dos negócios. Já não é suficiente conquistar o cliente uma vez, é preciso conquistá-lo sempre, mantendo-o fiel o maior tempo possível, de preferência durante todo seu ciclo como consumidor. Essa é a era do relacionamento, em que vivemos atualmente. Com o cliente mais crítico, consciente dos seus direitos, com percepção afinada de qualidade e com conhecimento das opções existentes no mercado. Nessa situação, mais que tentar oferecer mais e mais a todo momento, o que tem um limite, o importante é conseguir compreendê-lo e, na medida do possível, oferecer-lhe um atendimento mais prestativo, com mais serviços, qualidade e personalização.
 
Muitas empresas têm buscado esses objetivos, algumas se tornam referências, mas estas ainda são poucas e, por isso mesmo, admiradas e reconhecidas como de excelência. No entanto, da mesma forma que a melhoria contínua fez as ferramentas da era do cliente serem trabalhadas por todas empresas, diminuindo sua diferenciação de marketing, esse movimento tende a acontecer também na era do relacionamento. Poderá chegar um dia em que atendimento de alto nível ao cliente será comum para todas as empresas. A partir daí, qual será o novo paradigma?
 
A era do buzzmarketing
Antes, bastava colocar o produto à venda, pouco tempo depois, isto já não era mais suficiente - era necessário trabalhar a melhor combinação de oferta e dispor o produto certo, na hora certa, no lugar certo e com a comunicação certa. Agora, quando todos já dominam ou buscam dominar essa prática, tornam-se importantes o relacionamento e a proximidade com o cliente. E quando estas tornarem-se práticas constantes nas organizações, o marketing irá caminhar para o estudo das conseqüências, positivas ou não, das próprias ações de marketing, nas opiniões dos clientes e das pessoas que se relacionam direta ou indiretamente com a organização em todos os níveis, os chamados stakeholders – público agente, influenciador, com poder e voz para disseminar posições e imagens favoráveis ou difamatórias.
 
Cada vez mais as organizações buscam se preocupar com a sua imagem “falada”, que é diferente da imagem publicitária, oficial, transmitida pelos canais formais de comunicação. A imagem comentada é aquela transmitida nas conversas entre amigos, é o burburinho, o buxixo, enfim, o boca-a-boca. É sabido que uma opinião transmitida por alguém que conhecemos, e a que damos crédito, é tão ou mais forte que uma mensagem transmitida pela própria empresa ou por seus vendedores.
 
A questão é como podemos, de forma gerencial, influir nesse processo, que sempre aconteceu informalmente. Ou seja, como as organizações podem promover e disseminar o boca-a-boca e, ainda por cima, positivo. Há no mercado editorial várias obras que abordam e buscam responder a essa questão diretamente (recomendo os títulos: Buzzmarketing, da editora M.Books; e Marketing IdeiaVírus, da Campus) e outros que abordam a questão das redes de relacionamento (Wikinomics – como a colaboração em massa pode mudar o seu negócio, da Nova Fronteira; e O Ponto de Desequilíbrio, da Rocco). Muitos profissionais vêm estudando esses assuntos, também influenciados pelo poder disseminador da Internet e suas trocas constantes de informações via e-mails.
 
Gestão do buzz
Do muito que já foi publicado, que ainda é pouco se comparado ao que vai acontecer nos próximos anos, listo algumas recomendações para as organizações interessadas em estudar e gerir o buzz em volta de sua marca e ações:
• Gerencie muito bem a expectativa e a entrega. É a velha lição de casa. A satisfação vem dessa boa gestão, portanto, é importante ser prudente na promessa e rigoroso no controle da qualidade dos produtos e serviços. É daí que nasce a reputação: da expectativa atendida continuamente.
• Dê atenção a quem lhe dá atenção. Há clientes que se aproximam mais, seja para aprender e colher mais dados, seja para reclamar e exigir seus direitos. Nunca deixe de atendê-los, ouvi-los e respondê-los. O pior para sua imagem é não dar atenção a quem resolveu se aproximar. O ponto crítico é que, para dar essa atenção a mais, será preciso investir mais no atendimento e nos canais de atendimento, será preciso criar processos de feedback e gerenciar também esse grupo de clientes.
• Dissemine seu conhecimento e seja falado por isso. Clientes não compram apenas seu produto. Compram sua história, sua técnica e sua experiência. Dissemine seu saber, crie narrativas em volta do seu produto e da sua organização, quanto mais o cliente aprender, mais ele terá o que comentar e mais significados ele encontrará para manter-se cliente. A disseminação, inicialmente, é promovida pelos meios de comunicação formais, mas sua força vem, principalmente, do envolvimento das pessoas, clientes e stakeholders, que replicam suas opiniões e experiências para frente.
• Crie redes formais e alimente seu crescimento. Não há nada mais eficiente que clientes satisfeitos se conhecendo e trocando suas opiniões. Por isso, uma organização pode se colocar também como um “hub” – um conector entre as pessoas que se relacionam com elas, formando redes de relacionamento e estimulando seu desenvolvimento. Quanto mais conexões, formando grupos, clubes e clusters, uma organização conseguir criar, mais as pessoas se manterão à sua volta, comentando. Para isso, será necessário também, continuamente, alimentar essa rede com mais conhecimento e, principalmente, com novidades. O que mantém essas redes ativas é seu compromisso em alimentá-las.
 
O buzz, além de manter clientes, tem poder para trazer novos. Verifica-se isso em qualquer pesquisa com novos clientes. A opção “conheci por indicação e comentários de amigos e colegas” sempre recebe muitas afirmativas. O ponto é que esse resultado costuma ser tratado como conseqüência natural do bom marketing. Porém, num ambiente cada vez mais concorrencial, com boas práticas de marketing da era do cliente e do relacionamento, torna-se importante enxergar o buzz e seu valor para os negócios. Portanto, não é só saber o quanto sua marca é conhecida, mas como ela é reconhecida e comentada pelas pessoas que têm contato com ela. Ou com as pessoas que têm contato com as pessoas que têm contato.
Atendimento: Vender não é só prometer. É atender, servir. O atendimento prepara terreno para futuras vendas, promove reconhecimento e reputação.
Abrir em popup Segredos de uma carreira bem-sucedida
Abrir em popup Networking e relações profissionais na CBN Belém
Abrir em popup Marketing de Relacionamento: o que é e como fazer
Abrir em popup Redes Sociais são importantes estratégias de marketing
Abrir em popup 3ª geração do Marketing de Relacionamento na CBN
Mais mídias  
Cursos Consultoria Serviços Artigos Mídias Notícias Contato
Av. Paulista, 777 15º andar São Paulo SP CEP 01311-100 • Copyright © Miyashita Consulting, 2014

27/07/2009 16:46

Evelyn Machado Silva, Sorocaba - SP
evelyn.machado.silva@gmail.com

O artigo é inpecavel eu reconheço.
a visão do marketing do ontem para o hoje mudou juntamente com as exigencias tanto do proprio consumidor quanto do empregador que lhe da o produto para a venda,sim concordo plenamente conquistar o cliente uma vez? não é sempre,pois um cliente conquistado é um amigo e um bom amigo sempre tras bons lucros de ambos os lados,o telefone sem fio dessa nossa era do marketing ainda é o meio mais facil de vender e vender com qualidade,como disse pra voce anteriormente,a venda tem muitos lados e fatores que ajudam e ou não essa pratica,um vendedor feliz é um comsumidor satisfeito e vise versa um vendedor estressado e um comsumidor a menos e dele muitos outros menos,mais esse tentaculo do marketing sao os bastidores,a cena em si,a peça maior é a amizade que se cria com uma conversa franca com o comsumidor dar a ele o que ele quer falar o que ele quer ouvir,na verdade praticas de vendas todos sabemos,nos vendemos 24hs seja profissionalmente ou na vida pessoal por isso esse era de hoje que supera o de ontem tras mais exigencias pra que gosta do marleting forçando-o aprender mais para poder ensinar mais,pois no palco da vida todos fazemos parte do mesmo espetaculo.

23/06/2008 13:01

Edi Carlos Xavier de Souza, São Paulo - SP

Prezado Marcelo.
Li o seu artigo e achei excelente. O grande desafio das empresas é a absorção de todas estas mudanças, pois nem mesmo havia integrado-os, vide: foco no cliente, depois foco do cliente, seguido de marketing de relacionamento e, agora aproveitar o marketing de relacionamento para propagar o boca a boca das boas experiências, resultantes de um trabalho bem falado. Realmente o boca a boca, sempre foi à melhor forma de se comprar algo, mas deverá ser inserida de uma forma séria nas estratégias de marketing e vendas das empresas.

Um forte abraço,

Edi Carlos Xavier de Souza
Gerente de Contas
Top Service Incentive Travel & Conventions

09/05/2008 17:37

Marilda Bastos, São Paulo - SP

Parabéns pela clareza ao abordar este assunto tão atual.Vou colocar em prática estas suas recomendações de como gerir o buzz no meu negócio empreendedor, elas inclusive servem como posturas profissionais a serem tomadas.

07/03/2008 11:37

Adeilson Wagn de Araújo Pereira, Canguaretama - RN
wagn@wagnpereira.com

Maravilhoso este artigo, desperta-nos para os detalhes importantes de um bom relacionamento com os clientes. Surgiu-me uma dúvida: Quem nasceu primeiro, o marketing de relacionamento ou o marketing boca-a-boca? Ambos são diretamente interligados e importantes, mas quem mais influencia para a fidelização do cliente?

07/02/2008 16:43

Leandro Macuco, São Paulo - SP
lmacuco@hypermarcas.com.br

Admiravel o assunto abordado, aproveito para deixar a minha opinião.
Algumas vezes o passado nos responde algumas dificuldades presentes em nosso dia-a-dia!
Assim como na moda, na música, a arte, o mercado também sofre mudanças!
Isso está acontecendo cada vez mais rápido, obrigando os profissionais de Marketing avaliarem o princípios iniciais desta arte que é atender as necessidades dos seres humanos! Como era feita a propaganda, antes do rádio, da TV, dos jornais e revistas? Em resumo, técnicas antigas não devem ser esquecidas nem adormecidas, por que os seres humanos são frutos de seus valores iniciais, dos quais carregamos até hoje! Qual produto é mais confiável para você, aquele que acabou de lançar ou aquele que todos conhecem e falam bem? Está ai o desafio, utilizar essa técnica “involuntária” para disseminar novos produtos/serviços de forma confiável e sólida!

06/02/2008 08:58

José Floriano Pinheiro Silva, Brasília - DF
zefloriano@hotmail.com

Fantástico,
Pena que grande parte das Organizações ainda não entenderam o valor vital dessa ferramenta.
Parabens pelo magnifico texto

04/02/2008 16:17

Maria Clara Cardozo, Fortaleza - CE

Gostei do texto, nunca tinha pensado no tema sob essa ótica. Pra mim boca a boca era consequencia. Vou copiar e enviar para meus colegas de trabalho!
Att. Clara Cardozo

25/01/2008 12:10

Ruy Lima, Joinville - SC

Você tem razão, não dá mais pra pensar só em propaganda como gerador de branding, apesar da sua força. Estamos numa era onde o buzz precisa ser tratado como ferramenta. Vou colocar isso em pauta na nossa próxima reunião com o conselho da nossa empresa.

16/01/2008 23:39

Martha Lemos Silva, Caxias do Sul - RS

Muito interessante a abordagem do texto, me ajudou a compreender a evolução do marketing como nunca tinha percebido antes. Obrigada! ;-)

  avalie  
  09 comentários  
    « home « artigos « lista de artigos