09/08/2010
"Pós-venda. Valorização do consumidor gera fidelização", matéria da Revista Anamaco
Revista Anamaco, Maio 2010, Pós-vendaA Revista Anamaco é o órgão oficial da Associação Nacional dos Comerciantes de Material de Construção. Com 50 mil lojas cadastradas em todo o país, a associação é uma entidade de classe, sem fins lucrativos, que funciona como interface entre os órgãos governamentais e as Acomacs e Fecomacs, demais entidades, fabricantes e comerciantes de material de construção.

E na edição de n. 207 a r
evista trouxe uma matéria especial sobre Pós-venda, apontando recomendações e dicas de especialistas, entre eles, o prof. Marcelo Miyashita, da Miyashita Consulting.

Leia a matéria na íntegra, abaixo.


PÓS-VENDA
Valorização do consumidor gera fidelização
A IMPORTÂNCIA DO PÓS-VENDA É A MESMA EXISTENTE PARA A VENDA DE PRODUTOS. OU PELO MENOS DEVERIA SER. PROPORCIONAR A SEGURANÇA DE UM SERVIÇO DIFERENCIADO AO CONSUMIDOR GERA RELACIONAMENTO, SATISFAÇÃO, RECONHECIMENTO, RESPEITO E INFORMAÇÕES PRECIOSAS SOBRE A LOJA, PRODUTOS E FORNECEDORES.
Reportagem: Taís Augusto
 
SAC, serviço de atendimento ao clienteHá pouco tempo, as lojas de material de construção atendiam a seus clientes em fases bem determinadas da obra - construção ou reforma - e, depois, ficavam anos sem um contato. Hoje, com a ampliação da oferta de produtos e todas as mudanças ocorridas no ponto de venda, o consumidor se sente atraído e vai às compras. Além disso, tem maior consciência dos seus direitos. Portanto, preço baixo, qualidade de produtos e tradição não garantem sustentação a um varejo. A excelência que proporciona a manutenção da clientela numa loja tem uma palavra-chave: pós-venda.

Este serviço é apontado por especial especialistas em varejo como uma das armas de diferenciação frente à concorrência e está diretamente atrelado a relacionamento com o consumidor. "Tudo aquilo que é feito após o cliente ter pago o tíquete, começa a fazer parte desse universo de pós-venda, portanto, é algo que vai além de ter um Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC). Ele é a continuidade da venda do produto e é através dele que o lojista confirma o processo de abertura de relacionamento", informa Heloísa Omine, consultora de Varejo, sócia-Diretora da Shopfitting, empresa especializada em Marketing de Varejo, Visual Merchandising e Arquitetura de Loja, e professora da pós-graduação da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), na disciplina de Comunicação no Ponto de Venda.

Para se ter uma idéia da importância da gestão do relacionamento, que inclui atendimento, prestação de serviços e pós-venda, em 2004, a Associação Americana de Marketing (AMA - American Marketing Association) ampliou e acrescentou a administração do relacionamento com clientes à definição de marketing. Esse conceito deveria vigorar no varejo com mais ênfase, como explica Marcelo Miyashita, consultor Líder e palestrante da Miyashita Consulting, que desenvolve projetos, implementa treinamentos e realiza cursos sobre marketing e assuntos relacionados.

Segundo ele, pós-venda é o Marketing depois das vendas e, normalmente, seu conceito está atrelado à geração de demanda e à conquista de vendas e de mercados. "Não é porque o seu cliente comprou que ele ficará satisfeito, comprará de novo e ainda multiplicará essa experiência para seus contatos. As coisas não acontecem assim ou não são mais assim. A competição é enorme e o cliente tem sempre a opção de comparar e, portanto, a compra é apenas o início de uma experiência. Será na condição de usuário que comprovará a qualidade prometida do produto e dos serviços disponibilizados pela empresa e seus parceiros. Por isso, é preciso trabalhar e praticar ações que vão além das vendas, ou seja, incluir atendimento, serviços e relacionamento. É daí que poderá surgir à verdadeira satisfação do comprador", acrescenta.

Faça uma experiência: aproveite toda e qualquer oportunidade para ouvir o que o cliente tem a dizer e transforme essas recomendações em ações contínuas que fortaleçam sua postura competitiva perante a concorrência.

Mais relacionamento é o que todo cliente espera dos lojistas e essa informação foi confirmada na pesquisa "E-commerce x varejo de material de construção", real realizada entre consumidores pelo Ibope Inteligência e encomendada pela Grau 10 Editora, em parceria com a Anfacer - Associação Nacional de Fabricantes de Cerâmica para Revestimento.

O resultado, que foi publicado na Revista Anamaco na edição n° 205, de março de 2010, aponta que as pessoas estão dispostas a receber comunicação através de e-mail: 44% dos entrevistados dizem que aceitariam o material de divulgação das revendas e, deste total, 87% apontaram o e-mail como o melhor veículo para esse contato.

Isto demonstra a importância de se ter um cadastro detalhado dos clientes, para que a loja promova ações eficazes que possam merecer a fidelidade desse público. No entanto, essa comunicação deve ser bem planejada para que a mensagem não seja recebida como inconveniente. Antes de fazer a abordagem, o lojista deve se preocupar em ter informações sobre como está o andamento da obra no seu imóvel e quais são seus anseios atuais e futuros, visando direcionar corretamente esta comunicação. Antever as necessidades, com dicas e informações úteis, tornará o consumidor receptivo às suas mensagens, incentivando, de forma positiva, a avaliação da empresa pelo cliente e fazendo com que ele se lembre da loja quando for adquirir determinado produto.
 
caminhão, pós-vendaAFINAL, O QUE FAZ PARTE DO PÓS-VENDA?
De forma geral, o varejo brasileiro - inclusive o de material de construção - faz apenas a lição de casa em relação a pós-venda. Ainda não há o engajamento necessário para tornar essa atividade uma prática contínua e uma ferramenta de gestão. As iniciativas são tímidas e se resumem em ações complementares prometidas pelo lojista no ato da compra, incluindo a entrega domiciliar, e as obrigatórias do pós-compra, tais como serviços de trocas e devoluções de mercadorias, de acordo com a garantia, e de atendimento ao consumidor (SAC).

A definição do conceito da pós-venda é, entretanto, muito mais amplo e engloba todas as atividades a serem realizadas pelas empresas de forma contínua e ininterrupta após o ato da compra pelo consumidor. São iniciativas de atendimento, de prestação de serviços, de comunicação, de marketing e de relacionamento que, além de serem realizadas conforme a importância e valor que a empresa dá seu cliente, devem gerar encantamento e índices de satisfação capazes de fortalecer a postura competitiva de uma empresa, fazendo toda a diferença em relação à concorrência.


HELOíSA OMINE
Pós-venda é a continuidade da venda do produto e é através dele que o lojista confirma o processo de abertura de relacionamento.
Dentre essas atividades estão: uma correspondência, um telefonema, um e-rnail, um torpedo via celular ou qualquer outro meio de comunicação encaminhado ao consumidor visando coletar informações sobre a qualidade, o prazo e atendimento realizado, que possibilite, inclusive, identificar o potencial de compras futuras, bem como oferecer cursos e outros serviços na própria loja, ou simplesmente destacando datas importantes como aniversário, dia dos pais, das mães, do profissional do ramo de atuação, etc.; envio de mimos (brindes, presentes e lembranças) à residência do consumidor, algo que agrade, mas que não o faça se sentir "comprado"; suporte técnico e aconselhamento, que esclareçam, informem, eduquem e tirem dúvidas sobre como utilizar o produto adquirido, de forma eficiente e descomplicada; e serviços de relacionamento, não atrelados ao serviço principal, mas que encantam o cliente.

Exemplo disso são os serviços estendidos que grandes seguradoras do mercado oferecem (quem faz o seguro do automóvel ganha assistência à residência - reparos hidráulicos e elétricos, chaveiro, substituição de telhas, conserto de equipamentos, etc.). Lojistas que encaram esse trabalho complementar com seriedade, que valorizam e entendem que cliente bem atendido retorna e indica o seu comércio, estabelecem vínculos. "Pós-venda é um relacionamento duradouro e, através de sua implementação, os lojistas conhecem os anseios e as necessidades dos consumidores, assim como o seu grau de fidelização", destaca o consultor e especialista em Gestão estratégica de negócios, Fernando Gomiero.

"Uma visão imediatista e limitada dos negócios leva uma boa parcela das empresas a enxergar seus clientes como meros geradores de caixa e fonte de lucro, sem se importar com suas vontades e necessidades. É um tremendo equívoco, pois para a empresa sempre ser lembrada pelo consumidor com satisfação ou revolta, tudo depende do tratamento que lhe for dispensado. Havendo um serviço de pós-venda bem planejado, certamente ele voltará. Cliente satisfeito é lucro na certa", completa. O pós-venda deve ser considerado como um dos atributos do produto, assim como qualidade e preço. O produto tende a se transformar num meio de estreitar relações ou resgatar um relacionamento com o cliente. Ao adotar um processo contínuo de manutenção dessa relação o lojista tem ferramentas para acionar consumidores para uma festa ou ação pontual da loja, o que é muito mais fácil do que ir atrás daquele que comprou há tempos, mas com o qual não se manteve contato.

A EXCELÊNCIA DO PÓS-VENDA NO VAREJO DE MATERIAL DE CONSTRUÇÃO
Todos os consultores entrevistados revelam que, nos últimos anos, aumentaram as iniciativas por parte de alguns setores do varejo brasileiro, algumas ainda incipientes, com o objetivo de ter um relacionamento mais próximo com os clientes.
 
Serviços intrínsecos ao pós-venda
  • Entrega domiciliar;
  • Trocas e devolução de mercadorias;
  • Serviço de Atendimento ap Consumidor (SAC);
  • Cadastro de clientes e comunicação permanente, conforme perfil do cliente;
  • Serviço de suporte técnico: esclarece, informa, educa e tira dúvidas sobre como utilizar o produto adquirido, de forma eficiente e descomplicada;
  • Serviços de encantamento: desde uma manutenção ou conserto de produto, até o acompanhamento da obra do consumidor;
  • Ações de relacionamento: correspondência, telefonema, e-mail, ou torpedo que possam questionar qualidade e atendimento; oferecer cursos; ou lembrar de datas importantes como aniversário do cliente, dia dos pais, das mães, do profissional do ramo de atuação, etc;
  • Treinamento e autonomia para que funcionários possam prestar um atendimento de qualidade e propor soluções;
  • Avaliação constante da empresa, produtos e serviços prestados aos clientes.

Existem ótimas e péssimas práticas em várias empresas, mas de forma geral os segmentos que têm oferecido esse serviço de forma mais aprimorada são: varejistas especializados em tecnologia, moda, cosméticos, turismo, seguros, supermercadistas e de produtos de luxo.

No varejo de material de construção de países da Europa e dos Estados Unidos há exemplos e ações de pós-venda bem mais avançados, que não permitem comparação com o que é oferecido pelas empresas do Brasil. Acompanhar a obra do consumidor, ter atitudes capazes de solucionar qualquer problema do cliente e lembrá-lo das próximas etapas da sua obra, oferecendo soluções é a realidade e o dia a dia de algumas revendas, dentre elas, a norte-americana The Home Depot, uma das maiores varejistas do setor no mundo.

Sempre que há uma venda, a loja solicita o preenchimento de um formulário para traçar o perfil daquele consumidor e apurar em que fase está sua obra - se construção ou reforma. Depois, envia sugestões de produtos ou oferece dicas de instalação e serviços de manutenção. Esse cadastro é uma ferramenta valiosa, pois possibilita direcionar as ações para cada perfil. A empresa mantém, ainda, o serviço chamado "In Our Stores", ou seja, convida pessoas da comunidade do entorno de suas lojas para participarem de workshops, gratuitos, que ensinam as habilidades necessárias para a construção de sonhos.

Na opinião da consultora de varejo Heloísa Omine, a iniciativa da Home Depot é fantástica e funciona porque a empresa percebeu que o grande negócio do varejo não é vender coisas, mas sim, estabelecer vínculos e este mapeamento lhe dá as informações necessárias para oferecer à clientela a melhor solução. O alto grau de exigência dos clientes é um dos fatores que contribuem para este formato de serviço. "Nos Estados Unidos, o pós-venda existe com maior consistência e sua evolução ocorreu após a formatação do Código de Defesa do Consumidor", ressalta. Para se ter uma idéia, naquele país, a defesa do consumidor como movimento organizado surgiu no final do século XIX, na cidade de Nova Iorque. Aqui no Brasil, a implantação do Código de Defesa do Consumidor completa 20 anos em 2010. O que as empresas do exterior perceberam há um bom tempo é que as práticas implantadas são essenciais para a manutenção da boa imagem da loja e da satisfação dos clientes, visando o crescimento contínuo no mercado local e internacional.
 
BRASIL, LONGE DESSA REALIDADE
O varejo brasileiro de material de construção, joga ouro pelo ralo por não aproveitar as informações preciosas que trazem seus consumidores. Não se interessam, por exemplo, em saber em que momento o cliente recorre a um home center ou à loja do seu bairro: se é na fase inicial da obra, no acabamento ou durante a reforma. Em outras palavras, não há uma cultura formada que vise conhecer o perfil deste consumidor e manter o contato para, no mínimo, ofertar produtos que supram uma construção ou etapas da obra.

O pós-venda deve ser considerado como um dos atributos do produto, assim como qualidade e preço. O produto tende a se transformar num meio de estreitar relações ou resgatar um relacionamento com o cliente.

"Aqui no Brasil, as ações de pós-venda não costumam ser realizadas para o cliente final, mas é comum lojas maiores oferecerem serviços especiais para arquitetos, decoradores, engenheiros, etc., que formam o público influenciador de negócios", relata o consultor Miyashita. O pós-venda não é praticado de maneira geral no varejo brasileiro porque ainda existe a cultura de vender sem se preocupar com a tranquilidade e segurança no antes, durante e pós-compra. Esquece-se de uma grande questão, que é aquilo que permanece na memória do comprador. Quando ele é bem atendido e acha que o varejo prestou um serviço de excelência, não só recomenda para outra pessoa como volta àquela loja, fazendo com que ela seja sua primeira opção.

O pós-venda tem essa característica de proximidade, de prolongar o serviço, desde que o consumidor se sinta seguro, satisfeito e tranquilo, queira voltar e recomendar. "A partir do momento em que as ações forem iniciadas e os lojistas verificarem que os resultados são bastante positivos, esse tipo de prática será irreversível. É urgente a conscientização da importância do pós-venda em qualquer segmento de atuação e, em especial, do varejo de material de construção, pois este mercado está bastante aquecido", pondera Fernando Gomiero.


MARCELO MIYASHITA
Será na condição de usuário que o cliente comprovará a qualidade prometida do produto e dos serviços disponibilizados pela empresa e seus parceiros.
RESPOSTAS VELOZES E EFICIENTES
O serviço de pós-venda deve estar bem estruturado a ponto de possibilitar ao consumidor uma resposta rápida e eficaz. Sempre que esse serviço for relevante para o cliente, ele acaba levando essa questão em consideração na sua decisão de compra. Porém, para isso, o varejo precisa ter um planejamento e decisões bem claras, que visem a um direcionamento dos profissionais na hora de contatar o público-alvo para informar os serviços, demonstrar sua utilidade e aplicação.

E entender que clientes são diferentes. Há ações mais valorizadas por públicos distintos. Por isso, é preciso identificar a oportunidade que chame atenção, fazendo com que ela seja percebida como interessante e atraente. O lojista deve saber aproveitar cada ocasião de contato com o consumidor para fazer um pós-venda diferenciado.

As iniciativas podem ser singelas como perguntar se tem algo que o cliente não encontrou na loja - atitude comum em grandes redes supermercadistas e também aplicadas por algumas revendas de material de construção. Pode não parecer, mas isso é uma das características de serviço de pós-venda. O consumidor tem a abertura para responder que sim ou não e até falar de uma possível insatisfação, por exemplo, que já passou por um setor por três vezes e não encontrou o produto.

Esse tipo de informação permite ao lojista fazer a correção da seguinte forma: orientando sobre onde está o item e se oferecer para buscá-lo, ou seja, dá uma solução e, com essa atitude, o consumidor não fica sem resposta, como comenta Heloísa Omine: "quando o cliente tem uma insatisfação ou comenta sobre um produto não encontrado, mas o item está na prateleira, isso significa que ele foi mal exposto ou está em local errado, enfim, o produto está na sombra. Para a equipe que faz o cronograma de loja isso é um alerta.

O pós-venda dá base para contabilizar erros, acertos e avaliações sobre o quanto a loja está sendo evasiva ou não". Outra iniciativa simples é o preenchimento de questionários de avaliação de qualidade de serviços, que irá apurar as impressões do consumidor. Neles, é fundamental deixar um espaço para que a pessoa discorra sobre suas opiniões.

De posse dessas informações, o lojista pode adotar uma atitude muito simples, que é o ato de abordar o cliente através de uma ligação ou de envio de e-mail, com o objetivo de agradecer pelas informações fornecidas. É o momento para dizer que aquilo que foi comentado na última compra foi de suma importância para a loja. Se, por exemplo, ele mencionou que não havia tal produto, a ligação deverá informá-lo que a partir de tal data, a loja terá o item disponível, em tais versões ou cores.
 
 
INSTRUMENTOS GERENCIAIS EFICIENTES
Diferentemente das ações colocadas em prática por home centers de outros países, como a Home Depot, no Brasil o varejo de material de construção não aplica instrumentos gerenciais que permitam conhecer mais a fundo as necessidades dos clientes em cada etapa de sua obra. Porém, algumas experiências informais demonstram o bom resultado desta iniciativa.

É o caso da Casa Única Material de Construção, que se destacou no 110 Ranking Nacional das Lojas de Material de Construção, realizado pela Revista Anamaco, no qual obteve a segunda colocação no Estado de Minas Gerais e a 27° na lista geral dos maiores lojistas do País. A empresa aposta no bom relacionamento com seu cliente, procurando ir além da cordialidade e do aperto de mão.

As vantagens de um bom pós-venda

  • Relacionamento e entendimento do perfil do cliente;
  • Fidelização: aumento da retenção de clientes;
  • Opinião positiva: cliente satisfeito divulgará entre suas redes de relacionamento;
  • Entendimento sobre o cliente: ao prestar serviços de pós-venda é natural que o varejo tenha mais oportunidades para entender quem é o cliente e suas necessidades - aprendizado para melhor compreender seu próprio negócio e suas decisões de investimento;
  • Avaliação do nível de reputação, confiança e indicação de uma loja;
  • Geração de índices de satisfação do produto, da marca e da própria loja (equipe, atendimento, sistema de entrega, etc.).
A orientação dada aos 86 consultores de vendas é, na abordagem do cliente, consultá-lo sobre a sua obra, questionando em que fase se encontra a mesma e se ele gostaria de receber um contato posterior para informação de outros produtos e ofertas. As anotações - incluindo os dados do consumidor - são feitas numa agenda simples, na hora da venda, porém, a satisfação do consumidor com o atendimento personalizado e o resultado financeiro dos que praticam essa ação são um termômetro da importância deste serviço.

"Durante a entrevista e demonstração de produtos, o consultor avalia o potencial desse cliente e, se necessário, se compromete em ligar futuramente para atendê-lo. Oferecemos também orientações por telefone e, se necessário, destacamos um técnico para ir à residência desse consumidor. Sem dúvida, essa iniciativa funciona e os consultores que investem na abordagem demonstram maior resultado no volume de vendas", revela o diretor da Casa Única, Ronaldo Garcia.

Na maior parte dos casos, o varejo vende o produto e na hora de buscar uma solução para a troca de mercadoria o consumidor precisa entrar em contato com a indústria. Isso gera transtornos e vira um estresse porque, ao invés de falar com quem prestou o atendimento durante o processo de compra, o cliente tem que ligar para o fornecedor do item, com quem nunca estabeleceu contato. Por isso, os consultores entrevistados sugerem que a loja faça uma aliança, uma parceria estratégica com a indústria visando compartilhar essas informações sobre as alegrias e infelicidades do cliente e, através dessas ações conjuntas, propor um melhor resultado.

O lojista pode até fazer o elo entre indústria e consumidor, se preciso for, com o objetivo de fazer com que ele se sinta prestigiado. Automaticamente, ao ter a característica de gerar satisfação ou solução para o cliente, o revendedor começa a colher resultados. No mínimo, a loja será percebida como a melhor e a mais confiável - e os fabricantes que estão dentro da loja também.


PROFISSIONAIS QUALIFICADOS E PROATIVOS
Muitos atendentes, inclusive gerentes de lojas, não estão preparados para resolver contingências e o problema é resultado da completa falta de treinamento na formação de atendentes. Ou do fato de que, quando há treinamento, esse ensina somente as operações básicas de acordo com os regulamentos da empresa.

A empresa que não proporciona um contato de pós-venda, que não o faz bem feito ou simplesmente opta por não fazer nada, portanto, ignora o cliente e seu problema, faz com que toda experiência vivenciada anteriormente se perca.

Um bom pós-venda mobiliza e mantém munidos de informações todos os profissionais que atuam na linha de frente e, também, os de bastidores, pois a abordagem pode ser feita a qualquer um dos funcionários que estiverem pela loja. Para ter velocidade na resposta, essa equipe precisa ser treinada e conhecer profundamente todas as áreas e serviços prestados, seu funcionamento, as táticas de atendimento e a estratégia da companhia no mercado e, como é varejo, também os fornecedores, visando não gerar contradições, desentendimentos e equívocos nas informações prestadas aos clientes.

"Desenvolvendo equipes com amplas informações e conhecimentos técnicos e conceituais, estimulamos uma postura mais propositora, inovadora e geradora de idéias, que não precisa esperar problemas surgirem para só depois reagir", resume Miyashita. Como traço de personalidade, o profissional precisa ter fácil relacionamento, ser educado e polido e, principalmente, ter iniciativa, flexibilidade, percepção, empatia e pró-atividade, ao ponto de dizer: deixe comigo que eu resolvo.

Por isso, nem sempre é preciso contratar alguém com um alto grau de instrução - como um relações públicas ou especialista em gestão de pessoas. É preciso alguém com as orientações necessárias e que tenha jogo de cintura para fazer bom uso delas. Essa figura, que a maioria dos lojistas não dá atenção, será o olho do dono no sentido de se fazer cumprir aquilo que é a expectativa dos consumidores. O tipo de treinamento a ser realizado fica a critério da empresa, mas além de vir da área de capacitação da empresa do varejo, também deverá ser realizado por indústria e fornecedores.

"É interessante que seja um profissional bem qualificado, multifuncional e com conhecimento abrangente da empresa para realizar um treinamento de qualidade ao público-alvo selecionado, podendo ser complementado com palestras, congressos e simpósios. Além disso, é de extrema importância o aperfeiçoamento contínuo desses profissionais que ficarão dedicados às atividades de pós-venda, inclusive com investimentos em bolsas de estudo pagos pelas empresas em cursos de formação, graduação e pós-graduação", declara Gomiero.
 

FERNANDO GOMIERO
Pós-venda é um relacionamento duradouro e, através de sua implementação, os lojistas conhecem os anseias e as necessidades dos consumidores, assim como o seu grau de fidelização.
AÇÕES REPRESENTAM INVESTIMENTO E NÃO DESPESA
 
De forma geral, o varejo entende que prestar serviços de pós-venda é despesa, ou seja, não enxerga como um investimento. De fato, todas as ações citadas parecem muito onerosas, mas acredite: manter clientes na base custa bem menos e vale a pena efetuar uma ligação, ter uma pessoa bem preparada para fazer um atendimento adequado, criar ferramentas, sistemas e indicadores específicos para acompanhar e aferir os resultados, pois esse trabalho contribuiu para o retorno dos clientes ao estabelecimento comercial.

O pós-venda tem a capacidade de se autonutrir, pois quando o lojista ouve as felicidades e infelicidades eventuais do cliente ele vai estruturando uma maneira de raciocinar que permite sanar entraves que são recorrentes e, caso o problema não tenha sido resolvido ou é do tipo insolúvel - pois existem situações deste tipo - ele saberá como administrar esses conflitos com o consumidor.

O gerenciamento destes serviços e suas operações só funcionam quando recebem todo o cuidado e atenção por parte da organização e uma das formas de viabilizar esse trabalho é vincular o investimento às áreas de Marketing e Comunicação; Comercial e Compras; e Operações, que é área de Vendas.

Portanto, atender e deixar a pessoa satisfeita e motivá-la a voltar para novas aquisições é de responsabilidade da empresa como um todo. A estruturação do pós-venda no varejo envolve a dedicação de cada setor e esse conjunto deve funcionar como uma verdadeira ouvidoria. "Consumidores precisam encontrar formas fáceis de reclamar, perguntar, solicitar e até elogiar. Questionários devem estar acessíveis, atendentes devem ser treinados e canais de atendimento devem ser descomplicados. Tudo isso para facilitar a entrada da opinião do cliente", indica Miyashita.

De quem não faz só tem desvantagens

  • Insatisfação de clientes: faz com que toda experiência vivenciada anteriormente se perca;
  • Mobilização para falar mal da loja: boca a boca ou pela Internet;
  • Disseminação de informações negativas sobre a loja, produtos ou serviços oferecidos por ela;
  • Perda de clientes potenciais ou fiéis, a falta de retenção faz com que a revenda tenha de fazer um esforço maior para trazer novos clientes;
  • A inconveniência de sofrer processos nos órgãos que defendem os direitos do consumidor;
  • Desperdício de tempo e dinheiro na administração de reclamações.
A criação de um departamento para as atividades de pós-venda dependerá do tamanho e porte da empresa. Imprescindível mesmo é ter alguém dedicado, aquela pessoa que cuidará dos contatos, do atendimento, que fará a canalização de todas as informações do consumidor, ouvirá suas reclamações, cuidará do caso e dará encaminhamento ao assunto, ou seja, criará o amparo necessário para fazer com que ele se sinta importante, cuidado e prestigiado.

Os pequenos e
médios lojistas de material de construção não devem se esquivar das ações de pós-venda. Vale a pena olhar para essa oportunidade que o mercado oferece e prestar a melhor assistência aos consumidores após a consumação da venda, independente do porte do varejo. Boa parte das ações já citadas pode ser implantada com o objetivo de fidelizar e atender o volume de clientes que circulam numa loja.

Algumas redes de artigo esportivo sabem trabalhar a frequência do consumidor no seu ponto de venda. Seus modelos de gestão atrelam a venda de produtos a serviços, tais como: manutenção, ajuste e limpeza de bicicletas, encordoamento de raquetes e estamparia de camisetas, etc. Todos os exemplos, mesmo que vindos de outros segmentos do varejo, podem servir de referência e, com as devidas adaptações, inspirar um pós-venda que realmente atenda ao cliente em suas aspirações. O fato é que estes serviços não podem ser vistos como áreas de menor valor dentro do varejo. Precisam, da mesma forma que vendas e marketing, receber cuidado e atenção da organização. 
 
VANTAGENS DE UM PÓS-VENDA EFICIENTE
Os balanços financeiros das empresas podem ganhar números expressivos e significativos com a realização de um bom pós-venda. Existem resultados diretos: a possibilidade de o cliente retomar e continuar comprando; obter melhor conhecimento dos produtos e serviços oferecidos pela empresa. E indiretos: a opinião positiva por conta do atendimento aos seus anseios e necessidades, no prazo e na qualidade esperada, a satisfação que o cliente carregará e poderá espalhar para suas redes de relacionamento e a fidelização.

Os pequenos e médios lojistas de material de construção não devem se esquivar das ações de pós-venda

A consequência deste trabalho indireto, apesar de não ser tão mensurável, é o mais relevante para a estratégia do varejo, pois atua no nível da reputação, confiança e indicação de uma loja. A outra vantagem é o relacionamento e entendimento sobre o cliente. Ao prestar serviços de pós-venda é natural que o varejo tenha mais oportunidades para entender quem é o consumidor, seus sentimentos e necessidades.

Esse aprendizado, como conta Heloísa Omine, funciona como um termômetro e, devido a sua importância, pode servir de alimento para melhor compreender seu próprio negócio e dar base às decisões estratégicas de investimento. "O pós-venda gera indicadores do nível de satisfação do produto, da marca e até da própria equipe da loja, seu atendimento, sistema de entrega etc., como se fosse uma pequena pesquisa".

Serviços de Atendimento ao Cliente, SACN
o entanto, não basta tabular os dados apurados. É preciso aprender com o consumidor. E isso requer a criação de ferramentas e mecanismos que possibilitem a abertura do diálogo, o feedback, para se aprofundar nas questões negativas e positivas. Afinal, uma coisa é entender que o atendimento da recepção levou nota 6 numa escala de 0 a 10. Outra coisa é entender o porquê. "Quando se conhece o motivo, abre-se a possibilidade da reparação, do ajuste de um processo e da melhoria nos detalhes. Clientes enxergam e dão valor a pormenores que normalmente passam despercebidos pela gestão", alerta Miyashita
 
 
IMPACTOS DE UM PÓS-VENDA MAL REALIZADO
"A insatisfação com uma loja é capaz de transformar o consumidor num terrorista", como destaca Heloísa Omine. Num verdadeiro efeito cascata, clientes enfurecidos, irritados e mobilizados falam mal e disseminam informações negativas entre seus contatos sobre a má-reputação de uma empresa, dos produtos ou serviços oferecidos por ela.

Hoje, além do boca a boca, a internet, 
com seus blogs, portais e comunidades, tornou-se um dos principais canais para popularizar opiniões negativas sobre as empresas e sua falta de atenção para com o consumidor. O Reclame Aqui é um exemplo dessas ações on-line e que trazem impactos diretos às organizações. Em 2010, o site comemora 10 anos e, nesse período, recebeu mais de 2,8 milhões de reclamações e quatro milhões de comentários. Estima-se que mais de 11 milhões de pessoas navegaram pelo site, seja para cadastrar reclamações ou fazer pesquisas sobre a idoneidade das empresas.

Iniciativas de um bom serviço de pós-venda

  • Perguntar se tem algo que o cliente não encontrou na loja;
  • Solicitar o preenchimento de questionários de avaliação de qualidade de serviços;
  • Registrar em que fase está a obra, para avaliar o potencial de compras futuras;
  • Fazer parceria estratégica com o fabricante para agilizar respostas;
  • Oferecer soluções de manutenção, reajuste, limpeza, etc.
  • Proporcionar a segurança de um atendimento com equipe qualificada;
  • Dar feedback ao consumidor com base em suas opiniões.
Atualmente, a média de acesso chega a 3 milhões por mês. Lá, existe um ranking dos segmentos mais reclamados: o 8° lugar é atribuído aos setores de construção - sem especificar se é varejo -, decoração, móveis e administração. A geração de conflito entre consumidor e varejo, além de fazer com que não haja recomendações do ponto de venda e a disseminação aos quatro ventos da insatisfação, proporciona a perda de clientes potenciais ou fiéis, além do desperdício de tempo e dinheiro na administração dessas reclamações.

As consequências desastrosas se refletem no balanço corporativo de uma empresa. Isso significa que, por não conseguir reter ou fazer com que seus consumidores voltem, a revenda terá de fazer um esforço muito maior para trazer novos clientes. Em alguns casos, observa Heloísa Omine, o consumidor até volta por não ter outra opção, mas terá sempre um pé atrás. Aqueles que podem optar vão para uma loja até mais distante, só para ter um pouco mais de satisfação. Isso não significa que nesse novo local ele será melhor atendido, porém ele não deseja ter o mesmo tratamento anterior, ou seja, sofrer mais traumas.

Tudo isso é consequência de ter um pós-venda não preparado ou de não ter pós-venda. A empresa que não proporciona um contato de pós-venda, que não o faz bem feito ou simplesmente opta por não fazer nada, portanto, ignora o cliente e seu problema, faz com que toda experiência vi
venciada anteriormente se perca. E esse descuido traz inconvenientes dos mais diversos: a pessoa magoada pode insistir e fazer de tudo para chamar a atenção de alguém da equipe da loja, seja presencialmente ou por meio de telefonemas em vários horários e, se ainda assim, não tiver uma resposta que o satisfaça, leva o caso adiante, através dos órgãos que defendem seus direitos.

"Muitas pessoas alegam que, no primeiro contato com a loja tudo podia. Depois que pagou a fatura, nada mais pode. Isso demonstra a necessidade de se fazer um
 trabalho direcionado, que possibilite a análise dos índices de insatisfação. Muitas vezes, o consumidor quer ser ouvido ou desabafar sobre uma possível reclamação, ou seja, o lojista tem de dar a ele a tranquilidade de que aquilo não vai ocorrer novamente, ou seja, a certeza de que ele foi ouvido", explica Heloísa Omine.


Revista Anamaco, ISSN 2177-1022, Ano XIX, n. 207, Maio 2010, p. 28 a 44
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